IFF-Projekt MOTIV (1999-2000)
Kunden- und dialogorientierte Organisationsentwicklung in Banken und Versicherungen

Der Finanzdienstleistungssektor erfährt derzeit einen umfassenden Beschäftigungswandel. Diesen Wandel effektiv mitzugestalten ist das Ziel des Innovationssverbundes MOTIF. Das Projekt wird von den Unternehmen ISA Consult, IFF und Tib* getragen und von der Freien und Hansestadt Hamburg sowie der Europäischen Kommission gefördert.

Gemeinsam mit interessierten Unternehmen und der Gewerkschaft Handel, Banken und Versicherungen machen wir uns auf den Weg, bedarfsorientierte Beschäftigungsqualifikationen und -quantitäten, neue Arbeitsmodelle und Tätigkeitsfelder zu erschließen. Innerhalb und außerhalb bestehender Unternehmen.

Strukturwandel im Finanzdienstleistungssektor

Banken und Versicherungen müssen sich in einem Umfeld behaupten, das rasanten und tiefgreifenden Veränderungen unterworfen ist. Verändertes Kundenverhalten, der Einsatz neuer Technologien und die Neuordnung der Märkte erfordern ein hohes Maß an Flexilibität und Innovation. Ein Strukturwandel in nahezu allen Unternehmensbereichen ist damit unumgänglich geworden.

Innovative Lösungen

Um sich den veränderten Bedingungen der Märkte anzupassen, sind innovative Lösungsansätze gefragt. Banken und Versicherungen haben erkannt, daß Qualität nur mit Hilfe einer auf die Bedürfnisse der Kunden ausgerichteten, dialogorientierten Kooperationskultur erreicht werden kann. Für die Umsetzung müssen die einzelnen Interessensgruppen des Unternehmens aktiv in den Planungs- und Umsetzungsprozeß eingebunden werden. Neben den verschiedenen Kundengruppen und der Unternehmensleitung stehen die Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen im Fokus. Als "Visitenkarte" des Unternehmens spielen ihre Interessen eine zentrale Rolle. Deshalb verstehen wir Kundenorientierung, Shareholder Value und "Workholder Value" als integriertes Gesamtkonzept.

Innovationsverbund MOTIF

Der Innovationsverbund MOTIF bietet Banken und Versicherungen Lösungsbausteine zu folgendenThemenfeldern an:

• Entwicklung von Arbeitskräfte- und Qualifizierungspools
• Bedarfsorientierte Arbeitsorganisation und Arbeitszeitgestaltung
• Bedarfsgerechter Einsatz innovativer Technologien
• Gestaltung und Sicherung von Beratungsqualität
• Entwicklung und Implementation von neuen Finanzdienstleistungsinstrumenten (Social Investment)

Kooperierende Unternehmen

Der Innovationsverbund MOTIF versteht sich als Partner von Unternehmen aus dem Finanzdienstleistungssektor, die den Strukturwandel als positive Herausforderung annehmen. Wir bieten qualifizierte Unterstützung bei der betrieblichen Problemanalyse, der Entwicklung von Strategien und helfen bei der Umsetzung. Individuelle Lösungsmodelle können auf Basis der angebotenen Lösungs-Bausteine entwickelt werden. Denn unser Ziel ist die Entwicklung von Best-Practice-Lösungen.

Innerhalb des Innovationsverbundes MOTIF profitieren alle beteiligten Unternehmen vom internen Erfahrungstransfer sowie vom Austausch mit internationalen Kooperationspartnern aus Frankreich und Italien. Selbstverständlich sichern wir die Vertraulichkeit wettbewerbssensibler Informationen in allen Bereichen zu.

Träger des Innovationsverbunds MOTIF

Die Verknüpfung von technologischen Möglichkeiten, Kundenanforderungen und Mitarbeiterentwicklung ist häufig unzureichend. Um dies zu überwinden, haben drei Consulting- und Forschungsunternehmen mit entsprechendem Know-how den Innovationsverbund MOTIF gebildet. MOTIF steht für Mitarbeiter, Organisation und Technologie in Finanzdienstleitungsunternehmen.

ISA CONSULT -

Beratungsgesellschaft für Innovation, Strukturpolitik und Arbeit mbH www.isa-consult.de

ISA Consult ist ein national und international tätiges Beratungsunternehmen, das Behörden, Organisationen, Interessenverbände und Unternehmen der verschiedensten Branchen vertritt. In Fragen des strukturellen Wandels und den daraus resultierenden Anforderungen für Organisations-, Beschäftigungs- und Qualifizierungsmodelle ist ISA Consult der richtige Ansprechpartner. Einer der Schwerpunkte liegt auf der Analyse und Konzeptentwicklung, im Zusammenhang mit regionalen Strukturentwicklungsprozessen. Regionale Branchenanalysen, kombiniert mit den breitgefächerten Erfahrungen aus einzelbetrieblichen Beratungen, sind hier die Ausgangsbasis.

Adresse: Schulterblatt 124, 20357 Hamburg, Tel. 040/43201-0, Fax 040/43201-33

IFF - Institut Für Finanzdienstleistungen www.iff-hamburg.de

Das IFF arbeitet seit 15 Jahren im Bereich Finanzdienstleistungen und ist ein unabhängiges und privates Forschungsunternehmen. Das IFF sieht sich als Mittler zwischen Verbraucher und Produktanbieter: Verbraucherinteressen und Verbraucherprobleme werden wahrgenommen und gebündelt, um so die Anbieter bei der Gestaltung und Analyse von Produkten zu unterstützen. Das IFF forscht zu den Bereichen Wohn- und Baufinanzierung, Konsumentenkredite, Überschuldung, Social Investment (Development Banking, Existenzgründung, Micro Lending und privat finanzierte Wohnraumversorgung), Finanzierung kleiner Unternehmen, Haftungs- und Gebührenfragen, Risiken und Kundenfreundlichkeit im Zahlungsverkehr, regionale Verantwortung und Handlungsfelder von Finanzinstituten.

Adresse: Rödingsmarkt 31/33, 20459 Hamburg, Tel. 040/3096910, Fax 040/30969122

Tib* - Technologie- und Innovationsberatung e.V. www.tib-hamburg.de

Tib* berät betriebliche Interessensvertretungen und Unternehmen in bezug auf Fragestellungen der Technologie- und Innovationsentwicklung. Entsprechend der Bedeutung der Finanzdienstleistungsunternehmen am Standort Hamburg liegt in diesen Branchen ein besonderer Arbeitsschwerpunkt der Tib*. Aus ihrer Beratungstätigkeit verfügt die Tib* über langjährige Erfahrungen in den Bereichen Arbeitsorganisation, Arbeitszeitmodelle, Personalentwicklung, Qualifizierung und Einsatz neuer Technologien bei Banken und Versicherungen.

Adresse: Besenbinderhof 60, 20097 Hamburg, Tel. 040/2858-648, Fax 040/2858-651

Weitere Partner des Projektverbund MOTIF

Gewerkschaft Handel, Banken und Versicherungen, Hamburg www.hbv.org

PRAXI S.p.A. – Organisazzione e Consulenza, Turin www.assicomitalia.it/praxi/

CFPB – Centre de Formation de la Profession Bancaire, Paris www.cfpb.fr

Homepage des internationalen Verbund

www.adapt-bank.com

Wünschen Sie nähere Informationen, so wenden Sie sich bitte an einen der im Inovationsverbund MOTIF zusammengeschlossenen Partner.

ANGEBOTSBAUSTEINE DES PROJEKTVERBUND MOTIF

1. Entwicklung und Implementation von neuen Finanzdienstleistungsinstrumenten (Social Banking)

   Problem- und Handlungsfeld

   Der Staat zieht sich zunehmend aus der sozialen Verantwortung zurück, die private Wirtschaft muß immer größere Teile mittragen. Empirisch ist dies besonders in den USA, Großbritannien und zunehmend auch in den Niederlanden zu beobachten. Dort ist auch die exponierte Stellung von Banken als Broker wirtschaftlicher Informationen und von Versicherungen als Träger sozialer Risiken erkennbar. Doch die Übernahme sozialer Verantwortung ist eine Marktchance, die besonderes Know-how erfordert.

   Werden derartige Tätigkeitsfelder frühzeitig erschlossen, bietet sich die Möglichkeit von Marktführerschaft und positivem Imagetransfer. Beispiele aus der internationalen Praxis zeigen, daß soziale Finanzdienstleistungsprodukte beste Zukunftsperspektiven bieten. Für den Einsatz in Deutschland müssen diese allerdings angepaßt werden.

   Projektziele

   In vier Bereichen werden Produkte mit deutlich sozialem Output entwickelt:

   • Wohneigentum für Schwellenhaushalte;
   • Kleinstkreditvergabe zur existenzsichernden Selbstständigkeit (Micro Lending);
   • Dienstleistungen für kleine Unternehmen und Existenzgründer (zum Beispiel im Bereich Insolvenzprävention);
   • Stadtteil- und regionsbezogene Förderstrategien.

   Vorgehensweise

   In Workshops mit leitenden Angestellten der betreffenden Abteilungen werden zu den ausgewählten Bereichen praktische Ansätze vorgestellt und für eine Anwendung in Deutschland weiterentwickelt. Dabei werden nach Bedarf Instrumente wie Best-Practise-Studien, Benchmarking sowie Know-how-Austausch mit erfahrenen Praktikern angewendet. Ziel ist eine unternehmensspezifische Machbarkeitsstudie, die dann in einem Pilotprojekt umgesetzt wird. Möglich wäre auch die Bildung von "sozialen Entwicklungskartellen" aus mehreren Unternehmen für eine regional orientierte Entwicklung und Umsetzung.

2. Bedarfsorientierte Arbeitsorganisation und Arbeitszeitgestaltung

   Problem- und Handlungsfeld

   Gesteigerte Kunden- und Marktanforderungen machen schlankere, flexiblere und effizientere Organisationsstrukturen notwendig. Gleichzeitig verändern sich die Arbeitszeitwünsche der Mitarbeiter. Damit entstehen neue Herausforderungen an die Arbeitsorganisation und Arbeitszeitgestaltung. Die Arbeitszeiten innerhalb eines Unternehmens richten sich nach den individuellen betrieblichen Anforderungen. Dennoch besteht immer die Möglichkeit, innerhalb dieser Strukturen kreative und flexible Zeitlösungen zu entwickeln: Jahresarbeitszeiten, Zeitkonten,

   Vier-Tage-Woche, Sabbaticals usw.. Diese Arbeitszeitmodelle werden vor allem dann den Anforderungen nach gesteigerter Wirtschaftlichkeit und Effizienz gerecht, wenn sie die Organisation von Zeitflexibilität mit der betrieblichen Aufbau- und Ablauforganisation verknüpfen.

   Projektziele

   • Analyse der Schwankungen im Arbeitsaufkommen mit entsprechenden Arbeitsspitzen und -"tälern" im Tages-, Wochen-, Monats-, und Jahresablauf.
   • Bewertung der bisherigen Arbeitszeitregelungen und Personaleinsatzplanung im Hinblick auf das Arbeitsaufkommen.
   • Entwicklung unternehmensspezifischer Arbeitszeitmodelle.
   • Untersuchung der betrieblichen Aufbau- und Ablauforganisationen in bezug auf Möglichkeiten einer verstärkten Gruppen- und Teamarbeit.
   • Berücksichtigung der Kundenbedürfnisse durch bedarfs- und aufgabenorientierte Öffnungszeiten
   • Verbesserung der Arbeitsbedingungen und -motivation der Beschäftigten durch mehr Zeitsouveränität.
   • Verbesserung der Unternehmenskultur durch mehr Kooperation und Kommunikation im Team.
   • Arbeitsanreicherung, Arbeitserweiterung, Zeitsouveränität und Qualifizierungsmöglichkeiten für Mitarbeiter.

   Vorgehensweise

   Bei der Anpassung der Personalkapazitäten an das Arbeitsaufkommen kollidieren häufig unterschiedliche Vorstellungen. Kundenbedürfnisse und betriebliche Anforderungen werden darum bei der Situationsanalyse und der Strategieentwicklung genauso berücksichtigt, wie die Arbeitszeitwünsche der Mitarbeiter (Befragung).

3. Arbeitskräfte- und Qualifizierungspools

   Problem- und Handlungsfeld

   Die Neustrukturierung im Finanzdienstleistungssektor (Allfinanz, Divisionalisierung, Lean Banking, Lean Insurance), weitreichende Innovationspotentiale neuer Technologien, verschärfter Wettbewerb und damit verbundene Fusionen großer und mittlerer Institute bedingen einen Strukturwandel in Banken und Versicherungen, der mit erheblichem Personalanpassungsbedarf einhergeht.

   Demgegenüber entstehen in den gleichen Unternehmen durch moderne Vertriebsstrukturen und die Diversifizierung der Produktpalette jedoch auch neue Arbeitsplätze, die mit den vorhandenen Personalresourcen nicht besetzt werden können. Der Bedarf nach qualifizierter Beratung, Vertriebskompetenz, Allfinanzerfahrung und AllroundSachverstand erfordert Mitarbeiter mit Spezialqualifikationen, die auf dem Arbeitsmarkt kaum verfügbar sind.

   Das Anforderungsprofil der Unternehmen und die Qualifikation der verfügbaren Arbeitskräfte klaffen oft weit auseinander. Dieser "mismatch" ist der Ausgangspunkt für die Einrichtung überbetrieblicher Arbeitskräfte- und Qualifizierungspools. Den Beschäftigten der Branche soll die Arbeitsplatzinitiative eine neue Perspektive bieten. Die Unternehmen will das Vorhaben bei der Deckung ihres Personalbedarfs unterstützen.

   Projektziele

   • Identifikation unterbesetzter und zukunftsträchtiger Beschäftigungsfelder.
   • Erstellung einer Qualifizierungsanalyse und Entwicklung von überbetrieblichen Qualifizierungsangeboten.
   • Einrichtung eines Arbeitskräftepools mit dem Ziel, temporäre und dauerhafte Arbeitsplätze zu vermitteln.
   • Implacement- und Outplacement-Beratung: Individuelle Beratung, Coaching und Training für Mitarbeiter auf dem Weg zu einem neuen passenden Arbeitsplatz im bisherigen oder einem anderen Unternehmen.

   Als neue Stellen wären z. B. vorstellbar

   • Vertriebsgeschulte Versicherungsangestellte verkaufen am Bankschalter Versicherungsprodukte.
   • Unabhängige zertifizierte Finanzberater informieren die Bürger über neue Finanzprodukte.
   • Speziell geschulte Euro-Consultants können den Beratungsbedarf der Öffentlichkeit hinsichtlich der Währungsumstellung abdecken.

   Vorgehensweise

   Gemeinsam mit mehreren Banken und Versicherungen werden Personalüberschüsse und Personalbedarf ermittelt. Die darauf aufbauende Analyse des Qualifizierungs-, Vermittlungs- und Beratungsbedarfs führt zu einem Handlungskonzept, das in einer Brancheninitiative umgesetzt wird.

4. Gestaltung und Sicherung von Beratungsqualität

   Problem- und Handlungsfeld

   Standardisierte Finanzdienstleistungen werden zunehmend preissensibel und über neue Vertriebsformen sowie Non-Banks angeboten. Dadurch werden Produkte, die individuelle Beratung erfordern, zum wichtigsten Unterscheidungsmerkmal im Wettbewerb, insbesondere gegenüber Billiganbietern. Das erhebliche quantitative und qualitative Verbesserungspotential in diesem Segment wurde durch Tests von unabhängigen Stellen immer wieder demonstriert (z. B. "Beratungsqualität - 100 Banken im Test", IFF im Auftrag des Stern, 1995).

   Einerseits sind aus Kundensicht teilweise schon die festgelegten Qualitätsstandards und Beratungsziele mangelhaft. Andererseits sind diese aber auch nur nicht flächendeckend bis zum Kundenberater durchgedrungen und dort nicht konsequent genug umgesetzt. In der Beratungspraxis treten Probleme zum Beispiel in folgenden Bereichen auf:

   • Arbeitsteilung zwischen verschiedenen Spezialberatern
   • Einbindung von Beratungs-EDV oder dem sinnvollen Umgang mit Informationsbroschüren
   • Eingehen auf soziale Hintergründe, Risiken und Anforderungen der Kunden.

   Insbesondere die seit Anfang der 90ziger Jahre entwickelten und nun auch implementierten EDV-Systeme erhöhen zwar die Arbeitseffizienz, nicht aber die Effektivität des Beraters in Sachen Beratungsqualität. Gehen sie doch von normierten Lebensmodellen aus und verschärfen das Sapnnungsverhältnis zur individuellen Kundensituation passenden Beratung.

   Ergebnis unzureichender Beratung ist ein Vertrauens- und Imageverlust beim Kunden, in seinem sozialen Umfeld (statistisch betrachtet redet ein Kunde über positive Erfahrungen dreimal, über negative Erfahrungen zehnmal) und in der Öffentlichkeit (Presse).

   Projektziele

   • Beratungsqualität wird bei Produkten mit komplexem Anforderungsprofil und langen Laufzeiten (Altersvorsorge, Baufinanzierung, Existenzgründungsfinanzierung) zur Schlüsselqualifikation.
   • Die Ziele des Unternehmens in der Beratungsqualität werden offengelegt. Dabei müssen die Auswirkungen unternehmensstrategischer Entscheidungen auf die Standards der Beratung bewertet werden: So ist eine den Wettbewerbern überlegene Beratungsqualität nur erreichbar, wenn das Ziel einer langfristigen Kundenbindung über den kurzfristigen Vertriebserfolg gestellt wird.
   • Den Zielen entsprechend wird eine Qualitätssicherungsstrategie formuliert. Elemente einer solchen Strategie sind zum Beispiel:
   • bedürfnis- und nicht produktorientierte Beraterschulungen (die sich also am Bedürfnis des Kunden und an dessen sozialer Situation ausrichten und nicht die vorhandene Produktpalette in den Vordergrund stellen);
   • den Einsatz von EDV-Support zur Unterstützung und Kontrolle des Beraters;
   • ein geeignetes System der Arbeitsteilung zwischen verschiedenen Produktbereichen;
   • ein System zur Qualitätssicherung.

   Vorgehensweise

   Zur Analyse der Soll/Ist-Situation in der Beratungsqualität werden

   • Problemfälle im Kunden/Bankenverhältnis aus der Praxis der Verbraucherzentralen
   • unabhängige Tests der Presse
   • eigene Informationsmaßnahmen wie Testkäufe

   ausgewertet, um damit die eigene Qualitätspositionierung im Wettbewerb festzustellen sowie Defizite und Verbesserungspotentiale zu identifizieren.

   Auf dieser Informationsbasis erfolgt eine strategische Unternehmensentscheidung zur eigenen Qualitätspositionierung.

   Davon ausgehend werden für einzelne Beratungsbereiche operationalisierbare Beratungsinhalte und Qualitätsstandards definiert. Schulungs- und Qualitätssicherungsmaßnahmen (Coaching, Testkauf, Kundenbefragung, Beschwerdemanagement) werden entwickelt und modellhaft umgesetzt.

5. Bedarfsgerechter Einsatz Innovativer Technologien

   Problem- und Handlungsfeld

   Die Entwicklung und Nutzung neuer Informations- und Kommunikationstechnologien tragen entscheidend zum Strukturwandel im Finanzdienstleistungsbereich bei. Neben fortschreitender Automatisierung und Standardisierung, insbesondere in den BackOffice-Bereichen, sowie zunehmender Integration von Arbeitsabläufen im FrontOffice-Bereich, stellen innovative Vertriebswege wie Telebanking, Call Center, Direct Banking und Internet-Banking neue Herausforderungen dar. In diesem Zusammenhang zeigen sich u.a. neue Möglichkeiten zur räumlichen und zeitlichen Flexibilisierung der Leistungserstellung. Gleichzeitig werden die Grenzen eines umfassenden computergestützten Informations-, Planungs-, Steuerungs- und Kontrollsystems zwischen Technikkosten und -nutzen in der Praxis deutlicher wahrgenommen als bisher.

   Projektziele

   • Analyse der betrieblichen Nutzungskonzepte zum Einsatz neuer Informations- und Kommunikationstechnologien im Finanzdienstleistungsbereich aus Sicht von Unternehmen, Mitarbeitern und Kunden (Situationsanalyse und Entwicklungstrends).
   • Evaluierung des Einsatzes von innovativen Technologien im Hinblick auf kunden- und mitarbeiterorientierte Restrukturierung von Aufbau- und Ablauforganisation. Möglichkeiten und Grenzen innovativer Vertriebswege (z.B. Call Center) durch Nutzung moderner Informations- und Kommunikationstechnologien im Finanzdienstleistungsbereich (Perspektive: Organisationsentwicklung).
   • Ermittlung des unternehmensspezifischen Qualifizierungsbedarfes unter Einsatz innovativer Technologien, vor dem Hintergrund differenzierterer Kundenerwartungen an Qualität und Form der Beratung (Perspektive: Personalentwicklung).
   • Entwicklung beteiligungsorientierter Handlungsstrategien zum bedarfsgerechten Einsatz innovativer Technologien, die den Anforderungen von Kunden, Unternehmen und Mitarbeitern gleichermaßen gerecht werden.

   Vorgehensweise

   Neben Trenduntersuchungen zu diesem Themenfeld und der Evaluierung bestehender betrieblicher Nutzungskonzepte sollen neue Wege zur beteiligungsorientierten Gestaltung und Erprobung sinnvoller technologischer Innovationen beschritten werden. Bedarfsorientierte betriebliche Lösungen und kreative Lernprozesse zur unternehmensspezifischen Technologie-, Organisations- und Personalentwicklung sollen gemeinsam mit allen beteiligten Interessengruppen befördert werden. Diesem Ziel können nach Absprache mit den kooperierenden Unternehmen Expertengespräche und Befragungen, aber auch Workshops und Informationsveranstaltungen dienen.